Gia tộc Hermès: Sáu thế hệ đã giữ một biểu tượng xa xỉ của nước Pháp như thế nào?
Đằng sau những chiếc Birkin hay Kelly là một gia tộc đã âm thầm định hình Hermès suốt gần hai thế kỷ. Sáu thế hệ kế tiếp nhau không chỉ gìn giữ một thương hiệu xa xỉ, mà còn bảo vệ quyền kiểm soát đối với chính di sản mang tên Hermès.
Điều quý giá nhất của Hermès không nằm trong boutique
Nhắc đến Hermès, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến những chiếc Birkin với danh sách chờ kéo dài nhiều năm, chiếc Kelly gắn liền với Công nương Grace Kelly hay khăn lụa Carré, những biểu tượng đã đưa nhà mốt Pháp trở thành cái tên được khao khát trên toàn thế giới.
Nhưng giá trị lớn nhất của Hermès chưa bao giờ chỉ nằm ở những sản phẩm ấy. Điều làm nên sự khác biệt của thương hiệu này là cách gia tộc Hermès gìn giữ quyền kiểm soát và truyền lại di sản qua sáu thế hệ.
Trong gần hai thế kỷ, khi hàng loạt nhà mốt châu Âu lần lượt trở thành một phần của những tập đoàn xa xỉ khổng lồ như LVMH, Kering hay Richemont, Hermès vẫn thuộc quyền kiểm soát của chính gia đình đã sáng lập ra thương hiệu từ năm 1837.
Sáu thế hệ kế tiếp nhau không chỉ điều hành một doanh nghiệp, mà còn bảo vệ quyền quyết định đối với cái tên Hermès. Đó không phải là sự hoài niệm với quá khứ hay nỗ lực duy trì một mô hình doanh nghiệp gia đình bằng mọi giá.
Với Hermès, quyền kiểm soát luôn được xem là điều kiện để bảo vệ những giá trị đã tạo nên thương hiệu: tay nghề thủ công, tốc độ phát triển có chủ đích và tầm nhìn đủ dài để mỗi thế hệ chỉ cần làm tốt hơn những gì mình được trao lại.
Giữa một ngành công nghiệp liên tục được định hình bởi những thương vụ thâu tóm và sự dịch chuyển quyền sở hữu, Hermès vẫn là một ngoại lệ. Không chỉ vì những sản phẩm đã trở thành biểu tượng của thời trang xa xỉ, mà còn vì cách gia tộc Hermès gìn giữ quyền kiểm soát đối với thương hiệu suốt gần hai thế kỷ.
Hermès chưa bao giờ theo đuổi cuộc đua bán nhiều nhất
Trong nhiều năm, Hermès luôn được nhắc đến như một thương hiệu "khó mua". Một chiếc Birkin hay Kelly không chỉ đòi hỏi khả năng chi trả mà còn cần sự kiên nhẫn. Danh sách chờ kéo dài nhiều tháng, đôi khi nhiều năm, đã trở thành một phần trong trải nghiệm của khách hàng.
Axel Dumas, hậu duệ đời thứ 6 hiện đang là Chủ tịch điều hành của doanh nghiệp
Điều đáng chú ý là sự khan hiếm ấy không xuất phát từ việc Hermès không đủ năng lực sản xuất. Ngược lại, thương hiệu hoàn toàn có thể mở rộng quy mô để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Nhưng họ lựa chọn không làm như vậy.
Đó là một quyết định đi ngược logic của phần lớn doanh nghiệp hiện đại, nơi doanh số và tốc độ tăng trưởng thường được xem là thước đo thành công quan trọng nhất.
Với Hermès, mỗi sản phẩm không chỉ là một món hàng được bán ra, mà còn là đại diện cho uy tín mà gia tộc đã xây dựng suốt nhiều thế hệ. Sản xuất nhiều hơn đồng nghĩa với nguy cơ đánh đổi tính thủ công, sự khan hiếm và cảm giác khao khát, ba yếu tố đã trở thành nền tảng của giá trị thương hiệu.
Khác với nhiều công ty niêm yết chịu áp lực từ kết quả kinh doanh theo từng quý, Hermès luôn vận hành với một mốc thời gian dài hơn nhiều. Những người điều hành thương hiệu không chỉ nghĩ đến doanh thu của năm sau, mà còn nghĩ đến việc liệu 50 hay 100 năm nữa, cái tên Hermès có còn giữ được vị thế như ngày hôm nay hay không.
Chính triết lý ấy khiến Hermès trở thành một trường hợp đặc biệt trong ngành xa xỉ. Họ không phát triển chậm vì thiếu cơ hội, mà bởi tốc độ chưa bao giờ là mục tiêu quan trọng nhất.
Điều được ưu tiên là khả năng truyền lại một thương hiệu nguyên vẹn cho thế hệ kế tiếp. Triết lý đó được đặt trước thử thách lớn nhất vào năm 2010.
Khi Bernard Arnault, người đứng sau đế chế LVMH công bố đã âm thầm nắm giữ hơn 17% cổ phần Hermès, thị trường nhìn đây như một thương vụ đầu tư đầy tham vọng. Nhưng với gia tộc Hermès, đó là dấu hiệu cho thấy lần đầu tiên sau nhiều thế hệ, quyền quyết định đối với chính thương hiệu của mình có thể không còn nằm trong tay gia đình.
Phản ứng của họ gần như không mang màu sắc của một cuộc cạnh tranh kinh doanh thông thường. Thay vì tập trung vào giá cổ phiếu hay tìm kiếm một đối tác chiến lược, các thành viên gia tộc nhanh chóng củng cố cấu trúc sở hữu để đảm bảo Hermès vẫn được kiểm soát bởi những người mang họ Hermès.
Cuộc đối đầu với LVMH cuối cùng khép lại mà không làm thay đổi cấu trúc quyền lực của Hermès. Nhưng nó cũng cho thấy tài sản quý giá nhất của thương hiệu chưa bao giờ chỉ là những sản phẩm mang tính biểu tượng, mà là quyền quyết định tương lai của chính cái tên Hermès.
