Từ sân cỏ đến sàn diễn: World Cup 2026 biến thời trang thành "trận cầu" mới

Từ áo đấu, giày thể thao đến các bộ sưu tập giới hạn, World Cup đang trở thành một trong những "sàn diễn" có sức ảnh hưởng lớn nhất của ngành thời trang.

Theo phân tích của Vogue Business, World Cup 2026 đã mở ra một "nền kinh tế chú ý" khổng lồ, nơi các thương hiệu không chỉ cạnh tranh về doanh số mà còn về khả năng tạo ra ảnh hưởng văn hóa. Với giải đấu diễn ra tại Mỹ, Canada và Mexico cùng lượng khán giả theo dõi trên toàn cầu, đây được xem là cơ hội hiếm có để các nhãn hàng tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ thông qua bóng đá.

Nếu trước đây cuộc cạnh tranh chủ yếu xoay quanh việc tài trợ đội tuyển quốc gia hay cầu thủ nổi tiếng, thì năm nay các thương hiệu mở rộng sang nhiều lĩnh vực hơn, từ thời trang đường phố, nội dung mạng xã hội cho đến những bộ sưu tập kết hợp giữa bóng đá và thời trang cao cấp.

Adidas tiếp tục khẳng định vị thế khi hợp tác cùng Kith và Lionel Messi, đồng thời ra mắt các thiết kế với Willy Chavarria và nhiều dòng sneaker lấy cảm hứng từ World Cup. Trong khi đó, Nike đẩy mạnh các dự án cùng Jacquemus, Palace và Football Beyond Borders, đưa hình ảnh bóng đá bước ra khỏi sân vận động để hòa vào đời sống thường nhật.

Không đứng ngoài cuộc, nhiều thương hiệu xa xỉ cũng tận dụng sức nóng của giải đấu để tiếp cận khách hàng mới. Loewe thiết kế trang phục cho đội tuyển Tây Ban Nha, Balenciaga giới thiệu bộ sưu tập Soccer Series lấy cảm hứng từ văn hóa bóng đá, còn Gap bắt tay FIFA cho ra mắt dòng sản phẩm mang phong cách retro. Các bộ sưu tập này không chỉ phục vụ người hâm mộ mà còn hướng đến nhóm khách hàng yêu thời trang nhưng không nhất thiết phải là tín đồ bóng đá.

Sự thay đổi còn thể hiện ở cách người tiêu dùng mặc áo đấu. Theo Vogue, chiếc jersey giờ đây không còn là trang phục dành riêng cho ngày thi đấu mà trở thành món đồ thời trang xuất hiện trên đường phố, tại các lễ hội âm nhạc hay trong phong cách thường ngày. Nhiều người phối áo đấu với chân váy, quần jeans hoặc blazer, tạo nên xu hướng "football-core" đang phủ sóng trên TikTok và Pinterest.

Dữ liệu từ Pinterest cho thấy lượng tìm kiếm các cụm từ như "World Cup shirts", "Brazil shirt outfit" hay cách phối áo bóng đá cùng trang phục thường ngày tăng mạnh trước và trong giải đấu. Điều này phản ánh sự giao thoa ngày càng rõ giữa thời trang và thể thao, khi áo đấu trở thành một biểu tượng phong cách thay vì chỉ mang ý nghĩa cổ vũ.

Không chỉ trang phục, sức ảnh hưởng của World Cup còn lan sang văn hóa người hâm mộ. Hình ảnh các cầu thủ, WAGs (vợ và bạn gái cầu thủ), người nổi tiếng cùng những khán đài rực rỡ màu sắc liên tục xuất hiện trên các tạp chí thời trang. Vogue thậm chí dành riêng nhiều chuyên mục để gợi ý trang phục xem World Cup và theo dõi phong cách của các siêu mẫu, diễn viên tại giải đấu, cho thấy bóng đá đã trở thành một phần của văn hóa thời trang đại chúng.

Theo các chuyên gia tiếp thị, thành công của một thương hiệu tại World Cup không còn được đo bằng số lượng logo xuất hiện trên sân, mà bằng khả năng tạo ra những câu chuyện đủ sức lan tỏa sau mỗi trận đấu. Người chiến thắng là thương hiệu biết kết nối bóng đá với âm nhạc, nghệ thuật, thời trang và phong cách sống của thế hệ trẻ.

Khi ranh giới giữa thể thao và thời trang ngày càng mờ đi, World Cup 2026 đang chứng minh rằng chiếc cúp vô địch không phải là giải thưởng duy nhất được theo đuổi. Ngoài sân cỏ, các thương hiệu cũng đang bước vào cuộc đua quyết liệt để giành lấy vị trí trong tủ đồ, trên mạng xã hội và trong tâm trí của hàng triệu người tiêu dùng trên khắp thế giới.