Rolex đang bán điều gì ngoài một chiếc đồng hồ?

Năm 2026, Rolex thực hiện hai đợt điều chỉnh giá chỉ trong vòng sáu tháng, điều khá hiếm trong lịch sử của hãng.

Theo Reuters, các mẫu đồng hồ vàng tăng trung bình khoảng 5% sau khi đã tăng hơn 6% vào đầu năm, trong bối cảnh giá vàng thế giới liên tục lập đỉnh. Một số mẫu như Cosmograph Daytona bằng vàng trắng đã tăng khoảng 33% so với năm 2024.

Thông thường, việc tăng giá sẽ khiến người tiêu dùng cân nhắc nhiều hơn trước khi mua. Nhưng Rolex lại đang vận hành theo một quy luật khác.

Danh sách chờ tại nhiều boutique vẫn kéo dài. Thị trường giao dịch đồng hồ đã qua sử dụng tiếp tục sôi động. Và trên các diễn đàn sưu tầm, câu hỏi phổ biến không còn là "Rolex có đáng mua không?" mà là "Làm thế nào để mua được đúng mẫu mình muốn?"

Rolex không bán đồng hồ, Rolex bán khả năng được sở hữu

Nếu có một yếu tố giúp Rolex khác biệt với phần còn lại của ngành đồng hồ xa xỉ, đó là cách thương hiệu quản lý nguồn cung.

Trong nhiều năm, Rolex gần như không chạy theo tốc độ mở rộng sản lượng để đáp ứng nhu cầu đang tăng. Những mẫu được săn đón như Daytona, GMT-Master II hay Submariner thường không xuất hiện sẵn trong tủ kính. Thay vào đó là danh sách chờ, lịch phân bổ sản phẩm và mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với đại lý.

Ở góc độ kinh doanh, đây là chiến lược tạo ra sự khan hiếm có chủ đích. Nhưng ở góc độ tâm lý học tiêu dùng, sự khan hiếm lại làm thay đổi hoàn toàn cách người ta nhìn nhận giá trị của một món đồ.

Khi một sản phẩm không thể dễ dàng mua được chỉ bằng tiền, nó trở thành biểu tượng của quyền tiếp cận nhiều hơn là khả năng chi trả.

Với không ít khách hàng, cảm giác được gọi điện thông báo "chiếc đồng hồ của anh đã về" đôi khi mang nhiều giá trị hơn chính việc thanh toán hóa đơn.

Khi đồng hồ bước vào danh mục tài sản

Trong khoảng một thập kỷ trở lại đây, đồng hồ cơ cao cấp không còn chỉ xuất hiện trong các cuộc trò chuyện về thời trang.

Nó ngày càng được nhắc đến cùng những tài sản thay thế như tranh nghệ thuật, xe sưu tầm hay rượu vang.

Điều này không có nghĩa mọi chiếc Rolex đều là một khoản đầu tư sinh lời. Thực tế, thị trường thứ cấp đã điều chỉnh đáng kể sau giai đoạn tăng nóng hậu đại dịch.

Báo cáo của Chrono24 cho thấy giá Rolex trên thị trường đã ổn định hơn sau "cơn sốt" những năm 2021-2022, nhưng thương hiệu vẫn giữ vị trí thống trị về thanh khoản và mức độ giao dịch.

Với hơn 9 triệu người dùng mỗi tháng và hơn 560.000 chiếc đồng hồ được niêm yết, Chrono24 vẫn ghi nhận Rolex là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường đồng hồ đã qua sử dụng.

Điều quan trọng hơn nằm ở tính thanh khoản. Một chiếc đồng hồ có thể không tăng giá ngay lập tức, nhưng khả năng chuyển đổi thành tiền mặt nhanh chóng và luôn có người sẵn sàng mua lại khiến Rolex trở thành lựa chọn hấp dẫn đối với nhiều nhà sưu tầm.

Đó cũng là điểm khác biệt giữa Rolex với rất nhiều thương hiệu xa xỉ khác.

Người giàu không mua vì giá rẻ

Có một thực tế thú vị trong ngành hàng xa xỉ: nhóm khách hàng giàu có ít nhạy cảm với biến động giá hơn phần còn lại của thị trường.

Theo Reuters, dù nhiều thương hiệu xa xỉ đang đối mặt với sức mua suy yếu, phân khúc đồng hồ siêu cao cấp với mức giá từ khoảng 700 triệu đồng trở lên vẫn tăng trưởng. Hiện nhóm sản phẩm này đóng góp hơn hai phần ba tổng giá trị xuất khẩu của ngành đồng hồ Thụy Sĩ, dù số lượng bán ra không lớn.

Điều đó phản ánh một xu hướng rõ rệt: ngành đồng hồ đang bán ít sản phẩm hơn, nhưng mỗi sản phẩm lại có giá trị cao hơn.

Đối với nhóm khách hàng siêu giàu, quyết định mua một chiếc Rolex hiếm khi dựa trên câu hỏi "có đắt không?". Họ quan tâm nhiều hơn đến việc thương hiệu đó có duy trì được vị thế trong 10 hay 20 năm tới hay không.

Nói cách khác, họ mua sự bền vững của một biểu tượng.

Thị trường thứ cấp đang kể một câu chuyện khác

Sức hút của Rolex không chỉ thể hiện qua doanh số bán tại các boutique, mà còn được phản ánh rõ trên thị trường đồng hồ đã qua sử dụng.

Theo ước tính được WatchPro dẫn từ Morgan Stanley/LuxeConsult và EveryWatch, doanh số đồng hồ Rolex mới đạt khoảng 20,7 tỷ USD trong năm 2025, trong khi thị trường Rolex đã qua sử dụng đạt khoảng 5,7 tỷ USD. Tổng giá trị giao dịch của đồng hồ Rolex trên cả thị trường sơ cấp và thứ cấp lên tới khoảng 26,4 tỷ USD, tương đương tổng doanh số của nhiều thương hiệu đồng hồ xa xỉ lớn cộng lại.

Một thị trường thứ cấp lớn không chỉ phản ánh nhu cầu mua bán, mà còn cho thấy niềm tin rằng sản phẩm sẽ tiếp tục có người muốn sở hữu trong tương lai. Đó là điều mà rất ít thương hiệu có thể tạo dựng.

Xa xỉ không còn là câu chuyện của vật liệu 

Chi phí sản xuất tăng hay biến động tỷ giá đều là những lý do hợp lý để Rolex điều chỉnh giá. Nhưng nếu chỉ có những yếu tố đó, thương hiệu khó có thể duy trì sức hút suốt nhiều thập kỷ.

Điều Rolex thực sự xây dựng là niềm tin rằng chiếc đồng hồ hôm nay sẽ không mất đi ý nghĩa sau vài năm. Trong một thị trường mà xu hướng thay đổi liên tục, cảm giác ổn định ấy lại trở thành giá trị xa xỉ nhất.

Có lẽ vì thế, mỗi lần Rolex tăng giá, thị trường không nhìn đó như một khoản chi phí phát sinh.

Họ nhìn đó như lời khẳng định rằng đây vẫn là một trong những biểu tượng quyền lực nhất của ngành đồng hồ Thụy Sĩ.